彪马爆冷夺冠!欧洲杯运动品牌大战有这15个有趣现象

2020年欧洲杯决赛,意大利经过点球大战,总比分4:3击败英格兰夺冠,球衣赞助商彪马也成为“冠军品牌”。这是彪马球队自2006年世界杯以来第一次在世界杯或欧洲杯两大国家队赛事中问鼎冠军。

相比往届赛事,本届欧洲杯的运动品牌斗法出现了新的格局变化。球衣方面,耐克第一次在欧洲杯赞助球队数量超过老对手阿迪达斯,而得益于本届赛事黑马甚多,一些相对没那么强势的品牌直到淘汰赛阶段依然有可观曝光。

球鞋方面,选择耐克的球员依然超过所有参赛球员的一半。同时耐克球员在进球数、射手榜、精彩进球等重要指标方面也比较领先。阿迪达斯球员则在揭幕战和决赛中有较好表现。

体育大生意观察出本届赛事运动品牌斗法的15个有趣现象,特意在本届欧洲杯落幕之际分享给各位读者。欢迎一起从运动品牌观察的角度,回顾过去一个月欧洲杯鏖战的激情四射。

本届欧洲杯24强分别有六家运动品牌赞助。耐克赞助9支球队,首次在欧洲杯上赞助球队数量多于阿迪达斯(8队)。

两大品牌合计赞助17支球队,占总参赛球队数的70.83%。不过进入八强阶段,两强势力比大大削弱,耐克只剩下英格兰独苗,阿迪达斯剩下比利时和西班牙,合计占总球队数量降到37.5%。

八强的第一大势力是彪马,有意大利、捷克、瑞士三支球队晋级。而上一次彪马战衣亮相欧洲杯决赛,同样依仗意大利的表现。2012年欧洲杯,意大利闯进决赛对垒阿迪达斯代表西班牙,可惜遭遇惨败成就斗牛士三连冠。

彪马也是自耐克1994年正式进军足球后,唯一在世界杯、欧洲杯打破过两大运动用品巨头冠军垄断的品牌。2006年世界杯,还是彪马赞助的意大利击败阿迪达斯赞助的法国。彪马在大赛的高光表现,都完全捆绑在亚平宁战士身上。

据传2022年卡塔尔世界杯后,意大利将结束与彪马的赞助合同,改与阿迪达斯合作。彪马近年在俱乐部赛场抢资源有点心得,但在国家队赛场能那么容易找到下一支“冠军球队”吗?

除了彪马拥有最多八强战队,其他体量相对较小的品牌,也获得淘汰赛阶段的曝光。六个品牌亮相欧洲杯,最终有五个品牌都在八强中出现。

上一次欧洲杯八强来自五个品牌发生在1996年。法国、德国、西班牙由阿迪达斯赞助,荷兰、克罗地亚由乐途赞助,英格兰由茵宝赞助,捷克由彪马赞助,葡萄牙由奥林匹克赞助。

在耐克、阿迪达斯、彪马三强之外,Hummel赞助的丹麦和Joma赞助的乌克兰也是八强分子。其中丹麦更闯进四强,从而令欧洲杯首次出现半决赛球队由四个不同品牌赞助的情况(彪马的意大利、阿迪达斯的西班牙、耐克的英格兰、Hummel的丹麦)。

上一次有传统三强以外的品牌出现在欧洲杯半决赛,还要追溯到2000年。当时卡帕赞助的意大利一直杀入决赛,可惜遭遇特雷泽盖“金球”绝杀,不敌阿迪达斯赞助的法国。

本届欧洲杯决赛由彪马赞助的意大利对阵耐克赞助的英格兰,而两个月前的欧冠决赛同样是彪马与耐克球队会师,由彪马代表曼城对战耐克代表切尔西。

此前从未出现以上情况:同一年的欧冠决赛球队与欧洲杯决赛球队,使用相同品牌的球衣。欧冠决赛与世界杯决赛球队赞助商相同的情况倒是有先例。2010年欧冠决赛由耐克的国米对阵阿迪达斯的拜仁慕尼黑,世界杯决赛则是耐克的荷兰对阿迪达斯的西班牙。最终耐克在俱乐部赛场得胜,阿迪达斯则在国家队赛场笑到最后。

这一次欧洲杯欧冠决赛“双会师”,同样是耐克赢得俱乐部冠军,彪马则在国家队赛场还以颜色。

丹麦本土运动品牌Hummel,陪伴本届赛事波折重重的丹麦闯进半决赛,最后顽强地抵抗英格兰到加时赛,才因为争议点球出局。无论如何,丹麦本届赛事的精气神始终令球迷敬佩,不少球迷更期待1992年欧洲杯丹麦夺冠的童话再现。

丹麦当年以替补身份参赛最后赢得欧洲杯,球衣也是由Hummel提供。后者自1979年开始赞助丹麦,直至2004年。2004-2016年期间,阿迪达斯一度抢走赞助权,但如今Hummel与丹麦重新站到一起之后,再谱写丹麦足球史的动人新一页。

本届赛事Hummel随丹麦一起大出风头。它为国家队提供了三套球衣,除了红色主场球衣和白色主场球衣,还有一件全红的第三球衣。三件球衣均有在本届赛事亮相,其中全红球衣在面对穿白衣的比利时和英格兰时派上用场。

相对衣袖白色的主场球衣,第三球衣连衣袖都涂红了。另外第三球衣胸前其实有两种红色,左边胸部的竖纹、右边胸部的斜纹,均是由深浅不同的两种红色搭配。这是致敬1986年丹麦首次出征世界杯时的球衣设计。当时的丹麦战袍是右胸红白竖纹、左胸深浅红竖纹。

其实Hummel在2020年还推出了一件“特别版”球衣。它才是线年版球衣,除了衣领设计和版型有点区别之外,其他几乎“原封不动”。2016、2018年也同样曾有特别版球衣亮相。

不过这些特别版球衣基本上只在友谊赛使用,在大赛推出第三球衣还是第一次。第三球衣乃至第四球衣在职业俱乐部已经很常见,不知道Hummel会不会引领其他品牌也踏入推出国家队第三球衣的潮流。

耐克和阿迪达斯过去曾创作出不少令人印象深刻的足球大赛广告。不过作为欧洲杯的官方合作伙伴,阿迪达斯从2008年起就没有推出创意广告。耐克则一直热衷于以创意广告打擦边球营销,然而本届欧洲杯,耐克也没有推出大赛主题的创意广告。

今年两大品牌的广告都在贩卖多元文化的政治正确。通过收录不同肤色、种族、文化背景的人一起踢球的场景,将足球塑造为一个价值观载体。

相比之下,阿迪达斯广告更聚焦于足球。以“欧洲杯2020/1”(EURO2020NE)为主题,阿迪达斯前期推出博格巴、蒂亚戈、本泽马、京多安等球星担纲的分支广告,决赛前则上线名为“共同目标”(Common Goal)的主广告,强调足球让人团结、进取的感染力。借此阿迪达斯上架“共同目标”系列产品。直到2023年,产品的1%利润将被调拨到一个专项资金之中,用于全球范围内的社区足球推广。

耐克则大概将精力主要放在东京奥运会的营销上,足球广告也被放到品牌主广告下包装。整个品牌广告主题名为“玩新的”(Play New),出现了足球、篮球、网球、射箭、冲浪等运动场景。广告中的运动者都是相关运动的新手,踢球踢呲了、射箭射歪了、冲浪从冲浪板上摔下来了……但他们还是很享受运动的快乐。中心思想大概是体验新运动、感受新快乐,

主广告下单独制作了足球专题广告,名为“新足球之地”(The Land of New Football)。这个广告虽然有拉什福德、范戴克等球星的形象出现,但内容同样以不同背景的人士踢球为主。

从趣味性来说,两家品牌价值观先行的广告“不太好看”。但受近年政治气氛变化和疫情爆发影响,价值观宣传的重要性大增,运动品牌似乎也不愿意所谓“故事创意”掩盖了中心思想的强调,最终推出这些创意层面上四平八稳的广告。

不过换个角度来说,创意广告固然好看,但过去耐克、阿迪达斯这种堆砌合作球队和球员的广告模式,有时候有似乎会有些反效果。例如耐克2010年世界杯的“谱写未来”(Write the Future)和阿迪达斯2014年的“通向里斯本”(Road to Lisbon),都被球迷附会为出现在广告中的球员球星都没冠军拿。现在像阿迪达斯那样决赛前才推一段主广告,反而避免了类似讨论。

无论创意广告还是价值观广告,最终都要为品牌的某种目标服务。球迷看的毕竟只是热闹,而广告最后有没有达到理想目标,还是要看品牌自身内部评价。

本届欧洲杯在运动品牌风向方面还有另一种改变:在赞助商名单中,已经没有运动装备这个品类。

过去这个头衔一直由阿迪达斯所掌握。而本届赛事,虽然阿迪达斯继续提供比赛用球,但合作头衔已经变成“官方授权商”(Official Licensees)。所以本届赛事阿迪达斯的形象并没有出现在场边广告牌。而且裁判服也不再由阿迪达斯提供,而是换成意大利品牌Macron。

同时,阿迪达斯与欧足联在各大赛事全面合作的时代也已经结束。尽管欧洲杯、欧国联、欧冠仍然使用阿迪达斯足球,但欧联杯比赛用球已更换成摩腾,而女子欧洲杯更从2022年赛事开始由耐克赞助。

根据“足球球鞋数据库”网站统计,入选本届欧洲杯大名单的球员分别使用了八个品牌的球鞋。欧洲杯标准大名单是每队26人,正常情况下总共624人参赛。但“足球球鞋数据库”把部分入选大名单却在赛前因伤退出的球员也放进统计行列了。下图球鞋使用排名榜根据“足球球鞋数据库”的资料制作,而即使去除伤退球员数据,品牌排名依然不受影响。

前三名依然是耐克、阿迪达斯、彪马的排列。其中耐克球员占参赛球员比例超过一半,一如既往地反映耐克在球员使用层面上的强势。

其他五个品牌使用的球员只有个位数,依次是New Balance、美津浓、亚瑟士、Pantofola dOro、安德玛。

24强中,西班牙是唯一一支球员只使用耐克或阿迪达斯球鞋的球队。其他球队的球员,至少分别选择了三个品牌。

根据体育大生意统计,本届欧洲杯142个进球中,耐克球员贡献进球数最高,达到73个。阿迪达斯、彪马球员分别进球43个和10个。

进球效率方面,平均下来耐克与4.42名球员合作可产生一个进球,而阿迪达斯则需要与5名球员合作。彪马效率更低,需要与8.5名球员合作。可见耐克赞助球员的整体进球能力高于其他两大主要竞争对手的球员。

New Balance和安德玛也登上本届欧洲杯进球榜,进球效率更是非常耀眼。不过由于这两家赞助球员数量太少,与三大品牌对比的意义不大。

New Balance的合作球员有英格兰的斯特林、萨卡,乌克兰门将布什察。三个进球均来自斯特林。安德玛的唯一一名合作球员是荷兰前锋孟菲斯,他打进了两球。

芬兰的托伊维奥和俄罗斯老将日尔科夫使用美津浓球鞋征战赛事,两人分别出场3次和1次。

35岁的维尔马伦仍然是比利时的主力后卫,他的战靴由亚瑟士提供,本届赛事出场5次。

捷克中场巴拉克的球鞋来自冷门品牌Pantofola dOro。这个品牌历史悠久,创立于1886年的意大利,标志是三颗金色星星。它以真皮手工制鞋闻名,某程度上树立起“足球鞋中的奢侈品”的定位,一双普通的平底球鞋也要卖85欧元。巴拉克本届欧洲杯出场三次。

本届欧洲杯,射手榜榜首由乌龙球“夺得”。51场赛事共产生11个乌龙球。在乌龙榜上,三大品牌悉数上榜,“一家都不能缺”。

耐克和阿迪达斯各进5球。考虑到阿迪达斯球员比耐克球员少得多,所以在这个不算光彩的榜单上与老对手“平分秋色”,多少有点不太好受。

彪马则因芬兰门将赫拉德茨基对阵比利时的乌龙上榜。维尔马伦头球攻门中立柱反弹,被赫拉德茨基重新把球拍进大网。假如维尔马伦直接把球顶进,彪马就能脱离乌龙榜,而射手榜上则会增加亚瑟士这个品牌。

虽然多项指标逊色于耐克,但是阿迪达斯球员在前后两场最重头的比赛中帮德国品牌抢回曝光。

揭幕战意大利对土耳其,乌龙球由耐克球员德米拉尔踢进,其后因莫比莱和因西涅分别破门锁定胜局,两人均属阿迪达斯阵营。

到了决赛,英格兰的卢克·肖穿着橙灰配色的阿迪达斯Nemeziz闪电开纪录。“胖肖”早在效力南安普顿的时期就已经是阿迪达斯的合作球员。

风水轮流转。想当年耐克球队在欧洲杯表现还不够强势的时候,也常常通过合作球员进球来争取决赛曝光。例如2008年决赛是阿迪达斯赞助的西班牙与德国内战,耐克赞助的托雷斯打进唯一进球。2012年决赛由阿迪达斯的西班牙对彪马的意大利,西班牙四个进球,耐克的托雷斯和马塔分别打进第三、第四球。2004年决赛耐克的葡萄牙不敌阿迪达斯的希腊,但希腊前锋查理斯特亚斯用金色耐克“刺客”战靴打进唯一进球,算是为美国品牌拿到“安慰奖”。

而对于阿迪达斯,本届赛事虽然做到“首尾呼应”,但安慰奖没拿足。意大利铁卫博努奇用耐克战靴扳平比分,成为意大利最终逆转的功臣。

本届赛事有几双进球战靴甚难辨认。首先是维纳尔杜姆的黑战靴,荷兰队长进了三球,本届赛事一直穿一双全黑球鞋,单通过电视画面或者图片的话,品牌很不突出。然后是苏格兰中场麦格雷戈,他在对阵克罗地亚时进球,穿的同样是全黑战靴。还有西班牙后卫阿斯皮利奎塔,他的全白战靴攻入西班牙对克罗地亚的第二球。

在足球界,一般球员与原合作品牌合同到期、寻找新合作伙伴时,会把自己的球鞋涂黑,避免任何品牌露出。但以上提到的都不是这种情况。维纳尔杜姆穿的是阿迪达斯“X”系列全黑版,鞋款设计本身就淡化“三道杠”标识。阿斯皮利奎塔所穿的全白款阿迪达斯Copa也是同样设计思路。

麦格雷戈的战靴则是耐克的全黑版“刺客”。从设计图来说鞋侧钩子很明显,但是在电视画面上就没那么明显。

对于关注足球鞋资讯的球迷来说,其实辨认这几双鞋难度不大。但从品牌曝光角度来说,这样的设计风格还真的不容易让球迷识别。类似情况在球衣也有体现。德国的客场全黑球衣,阿迪达斯标志和三道杠标识都因为“撞色”而几乎隐形。看来运动品牌有时候为了追求美的效果,也能克制品牌曝光的“天性”。

从观赏性角度来说,本届赛事最令人印象深刻的进球有两个。一个是丹麦新星达姆斯高面对英格兰的直接任意球,这是本届赛事唯一的直接任意球破门。另一个是希克面对苏格兰的半场吊射。

耐克再次成为赢家,两双破门战靴都包括荧光绿色调,鞋款分别来自“幻影”系列和“刺客”系列。

2020年欧洲杯因新冠肺炎疫情延期一年开赛,但今年回归后依然创造了很多令球迷难忘的场面。运动品牌也成为这些场面中富有衬托力的风景线。接下来的东京奥运会将继续点燃2021夏天的体坛大赛激情。体育大生意也将继续关注运动品牌在奥运营销方面的各出奇谋。

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